Consejos de marketing del difunto gran Gary Halbert

Había sido redactor publicitario profesional durante unos 15 años antes de descubrir a Gary Halbert y darme cuenta de lo poco que sabía realmente sobre marketing. Después de suscribirme al boletín de Gary, pronto me di cuenta de que el autoproclamado “Príncipe de la imprenta” tenía una gran cantidad de conocimientos que compartir sobre el uso de palabras para vender cosas o, para ser más precisos, para persuadir a la gente de que comprara cosas.

Años antes de la invención de la World Wide Web, Gary estaba enseñando métodos de marketing que muchos de los gurús del marketing de Internet de hoy en día consideran propios. Gary solía hablar ante grupos de personas que querían aprender sus técnicas para poder mejorar su flujo de caja. Preguntaba cuál era el requisito más importante para alguien que quería tener éxito vendiendo hamburguesas. Sugerirían que el restaurante debería tener la ubicación más conveniente, o que su cocinero debería utilizar los ingredientes más sabrosos, o que el gerente debería ser hábil para motivar a su personal, o muchas otras ideas, que Gary rechazó todos. Dijo que todas estas sugerencias estaban bien, pero que lo más importante que necesitabas era una multitud hambrienta.

Conocí a Gary en su casa en Key West, salí a pescar en su bote, monté en su Cadillac rosa y conversé con él sobre nuestro interés mutuo en las cámaras y la fotografía. Pero lo que más recuerdo es cómo cambió mi forma de pensar sobre la redacción de textos publicitarios. Gary dijo que si alguien escuchaba o veía uno de tus anuncios, lo peor que podían decir era que pensaban que era muy creativo y que eras un excelente escritor. La forma en que se suponía que debían reaccionar era preguntar dónde podían comprar el producto sobre el que había escrito.

Otro principio de Gary era que el mejor momento para venderle algo a alguien era justo después de que ya te había comprado algo. Esta técnica de “venta ascendente” es ahora parte del modelo de negocio estándar para cualquiera que haga marketing en Internet, pero cuando Gary se lo contó a la gente por primera vez, el concepto fue sorprendente. Se refirió a ella como su teoría del “puercoespín en celo”, y los detalles sobre por qué lo hizo, lamentablemente, es mejor reservarlos para contarlos solo a audiencias adultas maduras y que consientan.

Durante su corta carrera, Gary escribió muchos anuncios en periódicos que se publicaron en publicaciones tan variadas como el Wall Street Journal y el National Enquirer, pero en mi opinión, el medio en el que se destacó más fue la carta de ventas. Las cartas de Gary se imprimieron en papel y se entregaron a su destinatario en un sobre real con un sello postal real. Sin embargo, los principios de la redacción publicitaria persuasiva que enseñó son igualmente efectivos en el mundo actual de la comunicación en línea.

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