Venta de anuncios en West Point Bugle Notes: cómo el marketing por correo electrónico convirtió el pavor anual en deleite

He estado vendiendo anuncios para el famoso libro militar anual, West Point Bugle Notes, durante al menos 16 años (eso es desde 1995 o antes). Vender anuncios para esta publicación ha sido una espina clavada en mi costado desde que acepté el trabajo por primera vez y, hasta este año, ha sido una fuente de pavor anual. Esto se debe a que hay una serie de obstáculos que superar que rara vez existen para otros tipos de ventas publicitarias. Primero, el libro tiene solo 2.5 “de ancho por 4” de alto, un libro de bolsillo con tapa dura. Además de ser entregado a la clase de cadetes que ingresan a West Point cada año, se vende en la librería a turistas o aficionados a la historia por alrededor de $ 40 cada uno. Con más de 300 páginas, recibe el sobrenombre de “Biblia plebe” o “Libro del conocimiento” porque contiene información vital que los cadetes deben memorizar para graduarse y se ha publicado todos los años con este propósito durante más de un siglo. Solo se permiten 16 páginas para la venta de publicidad por orden de llegada, y se agrupan en la parte posterior del libro en blanco y negro, aunque hay colores en otras partes del libro. Con aproximadamente 4400 cadetes dentro del cuerpo estudiantil o “Cuerpo de Cadetes”, Bugle Notes tiene un papel de gran importancia para el éxito de cada futuro soldado inscrito en West Point; de ahí su pequeño tamaño y construcción sustancial. Este libro se examina cientos de veces en cada oportunidad durante la residencia de un cadete en West Point para permitir una amplia exposición para absorber su contenido. Si bien la mayor parte de la información es seria o histórica, hay partes que podrían calificar como entretenidas. A los anunciantes les gustaría pensar que sus anuncios también brindan cierto “alivio”.

A diferencia de los anuncios que se venden para acompañar material editorial en una revista para consumidores, por ejemplo, los anuncios que aparecen en Bugle Notes acompañan al texto sobre la misión de West Point; Código de conducta; discursos famosos; papel de los deportes; habilidades y valores básicos, individuales y tácticos; edificios; monumentos; rangos, medallas e insignias; académica; historia; tradicion; canciones salud; etiqueta; y otra información militar esencial. Desde su fundación en 1802, West Point ha sido una parte integral de la historia estadounidense con líderes famosos como los generales Ulysses S. Grant, Robert E. Lee, John J. Pershing, Douglas A. MacArthur, Dwight D. Eisenhower, George S. Patton, Norman Schwarzkopf y David Petraeus entre sus más de 67.000 graduados. Se necesita un tipo especial de persona para apreciar el privilegio de que su anuncio aparezca en tal compañía.

Según el sitio web de la Academia Militar de los Estados Unidos, “Casi 3 millones de personas visitan West Point cada año”, que incluye a familias y amigos de cadetes de West Point, ex alumnos, visitas para personas mayores, grupos escolares y turistas estadounidenses e internacionales de todo el mundo. . Este sitio web también afirma que West Point es una de las tres principales atracciones turísticas del estado, según el Departamento de Turismo del Estado de Nueva York. Con ese tipo de estadísticas e interés en West Point, no es de extrañar que las notas de Bugle se agoten en la librería cada año.

Si bien se piensa que Bugle Notes es más que una enciclopedia que requiere memorización, dada la creencia generalizada entre los alumnos de que su riqueza de información valiosa proporciona una herencia orgullosa con la que enfrentar la vida en cualquier situación, generalmente no se considera un vehículo de claridad. reducir el valor para los anunciantes locales. Hasta que les indique que los padres y otros visitantes necesitarán alojamiento, comidas, compras y sugerencias de recorridos durante sus múltiples viajes para visitar una multitud de eventos anuales, juegos de fútbol o simplemente una oportunidad de ver a sus hijos, el venerado Bugle Notes de repente se convierte en un codiciado medio publicitario con un target claro y de gran valor. Una página completa se vende por solo $ 350 durante todo el año y puede comunicar el mensaje de un anunciante repetidamente con un efecto duradero.

Lo que encuentro perturbador es que el mercado local de potencial publicitario es uno de los negocios muy pequeños que luchan en una economía agotada, ganándose la vida en el mejor de los casos. Sin embargo, estas mismas empresas expresan su gratitud por el flujo constante de clientes que buscan sus servicios debido a su proximidad a West Point y, como resultado, ven los méritos de la publicidad en Bugle Notes, a pesar de su costo relativamente “elevado”.

Hace años, hubo anunciantes de talla nacional que también buscaban llegar a este mismo mercado con mensajes de sustancia inspiradora. Sin embargo, el colapso económico ha afectado la disponibilidad de fondos para tales medios periféricos y objetivos elevados. Estos anunciantes solían ser representantes de agencias gubernamentales o de defensa nacional y buscaban moldear la psique de los líderes militares del mañana a través de un libro tan único e importante para el futuro de un cadete.

Dicho esto, mencioné anteriormente que hasta este año, este proyecto anual era uno de los que temían durante todo el año. ¿Qué cambió este año? ¡Mi acercamiento! Hace dieciséis años, así como hasta hace unos pocos años, mi mercado de anuncios de Bugle Notes era accesible solo a través de visitas personales, cartas enviadas por correo o llamadas telefónicas.

Despreciaba interrumpir a estos empresarios con llamadas telefónicas que solo servían para molestarlos. Las postales o cartas de marketing enviadas por correo no fueron respondidas en gran medida, excepto por algunas renovaciones, y las visitas personales fueron una gran inversión de tiempo y viajes para mí y rara vez fueron más que una fuente de tedio para las personas que visité. Pero esas fueron las cuerdas y las aprendí bien.

Este temor anual se convirtió en un problema tal para mí que decidí divulgar mi fuente de ansiedad por hacer este trabajo a la gerencia en West Point hace varios años. Claramente conscientes de que sería difícil para cualquiera vender este producto en una economía así, prácticamente me rogaron que continuara temporalmente hasta que pudieran encontrar un reemplazo. Pasaron más años en los que de alguna manera no me contactaron para realizar esta tarea hasta muy tarde y, por lo tanto, perdonaron más mis esfuerzos si solo mantuviera a aquellos que podrían renovar. Aspiraba a hacer el mejor trabajo posible bajo las limitaciones de tiempo limitado y fondos aún más limitados. ¡Hasta este año!

Recibí una extensión de contrato de West Point el otoño pasado que claramente me alertó sobre el hecho de que esperaban que realizara el trabajo a tiempo este año, que generalmente comienzo en enero. En lugar de temer el trabajo, decidí preparar un sitio web emocionante y una presentación por correo electrónico igualmente atractiva que podría publicar en una lista de direcciones que investigaría yo mismo y crearía con mensajes de marketing personalizados. Si los correos electrónicos llegaban a alguien capaz de tomar una decisión, podían hacer clic para visitar el sitio web y comprar un anuncio en línea sin necesidad de hablar conmigo. Por supuesto, también les di amplia información de contacto.

Comprensiblemente, estaba inquieto acerca de comercializar esta oportunidad a través del correo electrónico, ya que es un hecho bien conocido que gran parte del correo electrónico se rechaza por temor a la infección por virus informáticos, o peor aún, porque nunca llega a un candidato viable como resultado del spam omnipresente. filtros. Y, lento para evolucionar hacia la era de la alta tecnología, el mercado local de anunciantes nunca antes había sido alcanzado por computadora. Sin mencionar que comercializar un vehículo impreso de publicidad a través del correo electrónico era un poco poco ortodoxo, ¡sin importar lo único que fuera el libro!

Sin embargo, una noche después de haber enviado unos cincuenta correos electrónicos específicos, ¡recibí una notificación de pago de PayPal! Alguien había comprado un anuncio de página completa y me notificó que seguiría la obra de arte. ¡Estaba tan emocionado de que todo hubiera funcionado tal como lo había planeado! Poco después, apareció otro anuncio con el pago. Luego recibí varios correos electrónicos haciéndome preguntas que pude responder por correo electrónico, lo que también resultó en más ventas. Varias personas me llamaron con preguntas o problemas con el pago. Todas las preguntas se respondieron fácilmente y todos los pagos se recibieron correctamente.

Cuando el período de venta finalmente terminó el primero de abril, mi número total de anuncios fue más del triple de lo que había logrado vender durante cada uno de los últimos años a través del marketing tradicional. ¡Y esta es una mala economía! Irónicamente, solo un par fueron renovaciones con el saldo todos los nuevos anunciantes. Lo consideré un gran éxito, al igual que West Point.

Sin embargo, lo que los cadetes y sus familias probablemente no se dan cuenta es que cada palabra dentro de un anuncio tan pequeño se ha agonizado para tratar de transmitir un mensaje eficaz que los incitará a responder de alguna manera. Sin esa respuesta, los anunciantes se sentirán desanimados a repetir su participación y apoyo en los próximos años. Para mi frustración, no tengo forma de comunicar esta preocupación a los destinatarios de las Notas de Bugle, salvo con la esperanza de que algunos puedan leer este artículo. Y se esperaría que quienes lean las Notas de Bugle no sientan ningún reparo en responder a cualquier publicidad, independientemente de la pureza de la intención o de los esfuerzos especiales para redactar mensajes apropiados.

Si tan solo pudieran apreciar el verdadero espíritu con el que los anunciantes invierten en este medio, simpatizantes de lo congestionada que se vuelve la región de West Point con la constante afluencia de turistas. Con la esperanza de que los padres y visitantes que viven fuera de la ciudad conozcan el alojamiento de calidad disponible cerca de West Point, varios anuncios son de preciosos bed and breakfast situados en lugares pintorescos e históricos, mientras que algunos son de opciones gastronómicas excelentes y únicas. Con el nuevo destino turístico de clase mundial tan cerca de West Point, varios anunciantes de Poughkeepsie, Nueva York, esperaban presentar excelentes opciones de cena y entretenimiento para aquellos que se aventuran a disfrutar de una excursión de un día al Walkway Over the Hudson. Y, con esta región del valle de Hudson tan rica en historia, hay anuncios que promocionan recorridos en barco por el río y sitios históricos cercanos para excursiones interesantes que deleitarán a cualquier visitante.

Dado que trabajé individualmente con la mayoría de los anunciantes para crear presentaciones de anuncios distintivas, naturalmente espero que cada anunciante experimente algún éxito a través de nuestros esfuerzos. Si bien no puedo distribuir personalmente cada libro a su destinatario final, lo que ocurre cuando los cadetes llegan a mediados del verano, desde entonces he decidido intentar ayudar a estos anunciantes con un esfuerzo adicional: publicando todo el grupo de anuncios en línea en forma de libro. con enlaces a sus sitios web en caso de que alguien los descubra a través de una búsqueda en línea de anunciantes de West Point Bugle Notes.

Si el marketing de West Point Bugle Notes del próximo año consistirá en renovaciones de los participantes de este año, más anunciantes recién descubiertos o ambos, es un capítulo reservado para una lectura futura. De lo que estoy seguro, sin embargo, es que aquellos que posean una copia de Bugle Notes devorarán su contenido, honrarán su poder, respetarán su historia y apreciarán su significado para la vida … un símbolo tangible del tiempo pasado en West Point, querido al corazón y grabado en la memoria … hasta que la muerte nos separe.

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